خانه مدیریت مبانی نظری رفتار مصرف کننده(فصل دوم پایان نامه-ادبیات و مبانی نظری)

مبانی نظری رفتار مصرف کننده(فصل دوم پایان نامه-ادبیات و مبانی نظری)

519
1
مبانی نظری و پشینه رفتار مصرف کننده(فصل دوم پایان نامه-ادبیات نظری)

مبانی نظری رفتار مصرف کننده(فصل دوم پایان نامه-ادبیات و مبانی نظری):بنابر تعاریف مشتری، تمامی سازمان ها اعتقاد دارند که مشتری، رئیس است و مشتری، پادشاه است(ربینک و همکاران،۲۰۱۱).  فرایند مشتری گرایی با سلام کردن آغاز می­شود و هرگاه ، ارتباطی برقرار می­شود.، طرفین مشتری یکدیگر می­شوند. دریافت کننده پیام، مشتری است و این سرآغاز گستره جهانی تجارت و مدیریت مشتری گرا است(کاتلر،ترجمه فروزنده،۱۳۸۵). به راستی همه، مشتری هستند و هر لحظه ممکن است نزد ما بیایند. باید به یاد داشت که مشتری، رئیس است و ما بدون او هیچ گاه، توان دستیابی به توسعه پایدار را نداریم. رشد و توسعه ما بر روی شانه های او مستحکم می­شود(کاتلر، ترجمه رضایی نژاد،۱۳۸۳).

تعاریف گوناگونی از مشتری، بیان شده که به ذکر تعدادی از آنها می­پردازیم :

مشتری : دریافت کننده محصول یا خدمت(کاتلر،ترجمه فروزنده،۱۳۸۵).

مشتری : هر فردی که در ارتباط با ما است(حق شناسی،۱۳۸۵).

مشتری : دریافت کننده خروجی هر فعالیت یا فرآیند(سیدجوادین،۱۳۸۹).

مشتری : شرکت و سرمایه گذار ما اهمیت مشتری برای هیچ یک از رهبران و مدیران سازمان ها در پهنای وسیع تجارت جهانی، پوشیده نیست. برهمین مبنای، چالش های بسیاری مطرح می­شود:

مسئولیت ما در مقابل مشتریان چیست؟

تعامل سازمان با مشتریان، چگونه باید باشد؟

عمق ارتباطات با مشتری، چگونه باید باشد؟

آیا نحوه رفتار با همه مشتریان، یکسان باید باشد؟

آیا باید در مقابل همه مشتریان، قوانین فراگیر و یکدست، برقرار کرد؟

مسئولیت کارکنان در قبال مشتریان چیست؟

رابطه کارکنان در قبال مشتریان چیست؟

وفاداری و ماندگاری مشتریان، مهمتر است یا توسعه بازارها ؟

سنجش رضایت مشتریان، چگونه باید باشد؟

تعریف مشتری و انواع آن

در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می­شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند(حسینی و همکاران،۱۳۸۹). در این تعریف« توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می­شود، به کار گرفته شده است. بنابراین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل «خرید» انجام پذیرد (هنرجو،۱۳۹۵) برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظر و یا بالعکس داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی­سازد(اسماعیل پور و غفاری آشتیانی،۱۳۸۱)

رفتار مصرف کننده

درک رفتار مصرف کننده پیش نیاز درک نحوه تحریک یا تشویق رفتار مصرف کننده است. آرزوها و خواسته ها، نرم های اجتماعی و چارچوبهای ساختاری، ایجاد و بازسازی هویت فردی در نحوه مصرف افراد تأثیر گذار هستند )یو و پارک،۲۰۱۲). از سوی دیگر، نقش سمبولیک و حیاتی کالاهای مصرفی در زندگی افراد بر ارتباط مصرف و هویت مبتنی است. جکسون(۲۰۰۵) معتقد است ” افراد کالا ها را نه بخاطر آنچه می ­توانند انجام دهند، بلکه برای آنچه که به دیگران نشان می­دهند( درباره افراد و زندگی آنها، عشقشان، خواسته ها، روابط، موفقیت ها و شکست ها) ارج می­نهند .

بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان بر مبنای رویه‌ای که «فردگرایی»، «مشتری گرایی انبوه» یا « شخصی سازی» نام دارد، قرار می­دهند  هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می­توان شخصی‌سازی را نیز به‌عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنارمحصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید با ۴۸ شکل می‌گیرد(کوهن و باسو، ۲۰۱۶).

دانلود:مبانی نظری رفتار مصرف کننده(فصل دوم پایان نامه-ادبیات و مبانی نظری)

یک نظر

پاسخ دادن

لطفاً نظرتان را بنویسید
نامتان را وارد نمایید