مبانی نظری خرید مشتری(فصل دوم پایان نامه-ادبیات نظری)

مبانی نظری خرید مشتری(فصل دوم پایان نامه-ادبیات نظری):امروزه ما شاهد پیشرفت علم در همه زمینه هامی­باشیم. تمام کارها در اغلب نقاط جهان بصورت علمی درآمده و شاهد تئوری های بسیاری در علوم مختلف برای پیشبرد در آن زمینه ها هستیم. از جمله اموری که امروز به آن توجه فراوانی شده بحث بازاریابی و مسائل مربوط به آن می­باشد. مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند)یو و پارک،۲۰۱۲).  بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می­شود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دستیابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می­گردد(اهرنبرگ و همکاران،۲۰۱۳).

که بازاریابان تنها در این صورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید. تمایلات رفتاری به عنوان عامل کلیدی در بسیاری از چنین مدل هایی در نظر گرفته شده است. علاوه براین، در حال حاضر تبدیل کردن (برگرداندن) تمایلات به تصمیم خرید،به عنوان یک چالش اصلی در امر تحقیق رفتار مصرف کننده در نظر گرفته شده است (یو و دونسو،۲۰۱۳). از امور دیگر مربوط به بازاریابی، بحث فروش وعواملی موثر بر آن می­باشد. امروز در بسیاری از مناطق جهان فروش از حالت سنتی خارج شده وبصورت علمی درآمده است. از طرفی جهانی شدن و تبدیل دنیا به یک دهکده جهانی از لحاظ ارتباطات، مبادلات و معاملات و غیره باعث شده تا تمامی کشورها بدنبال بروز رسانی تکنیکهای خود در زمینه بازاریابی باشند. توجه به آمیخته های بازاریابی واز جمله ترفیع فروش موضوع روز بیشتر بنگاه های اقتصادی است. در ایران نیز در این زمینه پیشرفت هایی داشته ایم، اما مناسب زمان حاضر نیست. در بحث فروش ما هنوز بیشتر بصورت سنتی وبدون لحاظ کردن عوامل علمی در آن عمل می­کنیم. امروزه فروش دیگر تنها ارائه محصول تولیدی خود به مشتری نیست بلکه برآورده کردن خواسته­های آنها است. در فروش اصل و اساس کار ما مشتری و نیازهای اوست(کوهن و باسو، ۲۰۱۴).

رفتار مصرف کننده

درک رفتار مصرف کننده پیش نیاز درک نحوه تحریک یا تشویق رفتار مصرف کننده است. آرزوها و خواسته ها، نرم های اجتماعی و چارچوبهای ساختاری، ایجاد و بازسازی هویت فردی در نحوه مصرف افراد تأثیر گذار هستند )یو و پارک،۲۰۱۲). از سوی دیگر، نقش سمبولیک و حیاتی کالاهای مصرفی در زندگی افراد بر ارتباط مصرف و هویت مبتنی است. جکسون(۲۰۰۵) معتقد است ” افراد کالا ها را نه بخاطر آنچه می ­توانند انجام دهند، بلکه برای آنچه که به دیگران نشان می­دهند( درباره افراد و زندگی آنها، عشقشان، خواسته ها، روابط، موفقیت ها و شکست ها) ارج می­نهند .

بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان بر مبنای رویه‌ای که «فردگرایی»، «مشتری گرایی انبوه» یا « شخصی سازی» نام دارد، قرار می­دهند(دوس،۲۰۱۲)  هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می­توان شخصی‌سازی را نیز به‌عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنارمحصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید با ۴۸ شکل می‌گیرد(کوهن و باسو، ۲۰۱۴).

 رفتار خرید مصرف‌کننده

رفتار خرید مصرف‌کننده همواره به‌عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است:

• شناسایی مشکل
• جستجوی اطلاعات
• ارزیابی گزینه‌ها
• تصمیم خرید
• رفتار پس از خرید (وگنیلی و همکاران،۲۰۱۳).

 گرایش خریدار

به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است )یو و پارک،۲۰۱۲). گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و در نهایت تصمیم در مورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را “گرایش خریدار” می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرارگرفته است (بنت، به نقل از حمیدی زاده،۱۳۹۳).

برای مطالعه و خرید ⇓⇓⇓
مبانی نظری خرید مشتری(فصل دوم پایان نامه-ادبیات نظری)

محصولات مکمل:

پرسشنامه استاندارد خرید مشتری حاجیلو(۱۳۹۴)

مبانی نظری و پشینه رفتار مصرف کننده(فصل دوم پایان نامه-ادبیات نظری)

مبانی نظری و پیشینه وفاداری مشتری(فصل دوم پایان نامه-ادبیات نظری)

پرسشنامه استاندارد محیط فروشگاه جانگ می و همکارران(۲۰۰۸)

ادبیات نظری مرکز خرید(شاپینگ مال)