خانه مدیریت ادبیات نظری برند(۲)

ادبیات نظری برند(۲)

521
1
ادبیات نظری برند

ادبیات نظری برند

ادبیات نظری برند:یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان حوزه بازاریابی، ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هر یک از آنها، از منظر خود، به این مفهوم نگریسته‌اند (کاپفیر، ۲۰۰۸). در ادامه به تعاریف برخی از اندیشمندان درحوزه برند، اشاره خواهیم داشت تا از این طریق این مفهوم را بهتر درک کنیم.

اکثر سازمان ها در حال درک این موضوع هستند که یکی از با اهمیت‌ترین دارایی‌ها، برند ارائه شده همراه محصول و خدمت است)یو و همکاران، ۲۰۱۲). یک تعریف مرسوم و سنتی از برند عبارتست از: یک اسم که با یک بخش یا بخش­های بیشتری از خط تولید مرتبط است و به منظور مشخص کردن منشاء ویژگی یک بخش مورد استفاده قرار می­گیرد. پیش از توجه و تمرکز بر برند­ها و فرآیند ساخت برند، برند­ها فقط گامی از فرآیند بازایابی فروش محصولات بودند(خداداد حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

برای مطالعه:ادبیات نظری برند(۱)

 انجمن بازاریابی آمریکا (۲۰۰۸)، برند را به عنوان یک نام، واژه، علامت یا ترکیبی از این عوامل تعریف نموده است که برای معرفی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا گروهی از آنها ایجاد شده است و آنهارا از سایر رقبا متمایز می­سازد ( دیوید و نورمن ،ترجمه حیدرزاده ،۱۳۹۱).

 موسسه علوم بازاریابی، برند و فرایند ایجاد آن را بسیار مهم دانسته و به آن از نظر اهمیت و ضرورت مطالعه، اولویت دوم را داده است(کلر، ۲۰۰۳). آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند، متمایز می‌سازد و به آن ارزش می‌بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی‌ها، چگونگی عملکرد، نام برند، دلیل وجودی آن و ویژگی‌های ادراک شده از شرکت مرتبط با برند است (کلر، ۲۰۰۹).

 تفاوت اساسی محصولات و برند­ها این است که محصول چیزی است که مزیت عملکردی دارد در حالی که برند، نام و نشان یا مارکی است که ارزش یک محصول را بیش از ارزش عملکردی آن افزایش می­دهد (هالیدی، ۲۰۰۸). مفهوم برند بر مزایای احساسی برای مصرف کنندگان از طریق تجربیات خرید تاکید دارد.

 برند به عنوان یک هویت ادراکی در نظر گرفته می­شود که در اذهان مصرف کنندگان باقی می­ماند یا یک تاثیر کلی است که یک نام یا نماد در اذهان مصرف کنندگان ایجاد می­نماید. تصویر ذهنی مثبت از برند می­تواند برای مصرف­کنندگانی که خواهان ایجاد رابطه با شرکت ها، کالاها و خدمات هستند بسیار مطلوب باشد(آلینا ، ترجمه دنگ گو ،۱۳۸۹).

 از نقطه نظر مشتریان، برند می‌تواند به صورت مجموعه کلی از تجاربی که مشتری در رابطه با یک برند کسب می‌کند، تعریف گردد(گودسار، ۲۰۰۸). برند عبارت است از آمیخته‌ای از نشانه‌های روانی و ذهنی در مصرف‌کننده که به ارزش مورد تصوّر از محصول یا خدمت می‌افزاید(کلر، ۱۹۹۸) و این نشانه‌ها بایستی منحصر به فرد، برجسته و مطلوب باشد(کلر، ۲۰۰۹).

انجمن بازاریابی آمریکا، برند را (از بعد حقوقی) این گونه تعریف کرده است: مجموعه‌ای از نشانه‌ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از سایر رقبا متمایز می‌سازد(کاپفیر، ۲۰۰۸) .این تعریف بیان می‌کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد. در حالی که ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است.

بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می‌گیرد یا مزایایی که مشتری از خریدن محصول کسب می‌کند، متمرکز است. در اصل، می‌توان بیان کرد که برند عبارت است از کلیه فعالیت‌ها در راستای ایجاد تمایز(ریچارد و لری،ترجمه روستا،۱۳۸۸).

برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تأثیر قرار دهد. در واقع آن چه یک نام را به برند تبدیل می‌کند، برجستگی، تمایز، اعتماد و … مرتبط به نشانه‌ها است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی (محصول و خدمت، نام و مفهوم) تشکیل شده است(کاپفیر، ۲۰۰۸).
دانلود:
ادبیات نظری برند(۱)

ادبیات نظری برند(۲)

یک نظر

  1. […] برند سازی داخلی باهدف رسیدن به تراز دلخواه و با ترویج برند سازی داخلی در داخل سازمان از طریق عمل بازاریابی داخل است. این نیاز نه تنها کارکنان بازاریابی بلکه شامل کسانی که در زمینه منابع انسانی فعالیت دارند نیز می‌شوند. […]

پاسخ دادن

لطفاً نظرتان را بنویسید
نامتان را وارد نمایید